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王辉宇:新车电商的先行者
 

2018-4-1 10:31:24 湘潭汽车网    评论


  在汽车电商这条路上,曾经有很多红极一时、乘风而上的身影,一些平台和网站或动辄几亿元的广告投放、股价一度飙升到巅峰、备受私募市场的追捧,就连一些传统的整车厂和经销商集团也纷纷涌入战局……但两年过去了,有的平台开始削减电商业务,有的网站则经历了转型再转型,有的则倒闭消失,汽车电商的浪潮也逐渐隐匿。

  “汽车电商有两条路,一条是从山上往山下走,一条是从山下往山上走,新车是山顶,抓住新车就是从山顶往下走,如果从新车以外的其他领域走,则是从山下往山上走,很难顺势而为。”在一众同行中坚持下来的一猫汽车网,创始人兼CEO王辉宇是一位在汽车行业摸爬滚打十几年的老兵,对新车电商行业有着独特的见解和探索经验。他在接受中国经济时报记者专访时说,“一猫汽车网能坚守到现在并获得资本的认可,说明当初选择以‘新车销售’为切入点,打造‘线上商城+线下店’全场景模式的这条路是对的,而身后不断显现的跟随者的身影更是说明,一猫汽车网领跑者的优势很难被超越。”

  渠道整合的探索者

  创立一猫汽车网,是王辉宇人生第三次创业。

  早在1994年,王辉宇就带领团队从经销门店发展为某汽车品牌全国第一大销售服务商,通过投资经营两家4S店,赚得了事业的第一桶金,而这也是中国最早的一批4S店之一。2004年,创办汽车咨询培训公司,主要为车企和4S店提供IT系统的解决方案。十年后的2014年,王辉宇又创办了一猫汽车网,建立了“资讯+导购+售车”的一站式O2O创新模式,一猫汽车网为“互联网+汽车”的发展方向探索出了一条新路线。

  王辉宇曾在多个场合说过:“新车电商本质是店铺商的经销模式整体升级,‘电’只是一种手段,而代表渠道和线下的‘商’才是这个模式中的本质。”但在之前汽车流通行业的电商和O2O浪潮中,很多网站和平台恰恰反过来了,过于注重“电”,而对“商”则没有太多的布局。

  “汽车属于大宗商品,和其他生活用品不同,像图书、3C、服装等产品的规格简单、交易简单、客单价较低,而汽车是复杂且单价较高的商品,不能完全用电商的思路去卖汽车。”在创业之初,王辉宇就想得很清楚:购车过程复杂,涉及到前期选车、中期看车、试车,后期买车、提车,还有售后服务及汽车金融,必须在每一个环节都能给用户最优质的体验,才能形成良性循环。而单纯的线上卖车无法完成。所以一猫汽车网一直在走打通“线上商城”和“线下实体店”场景的道路。

  消费者购车一般有三个场景,即资讯搜集、导购体验和交易提车。在过去,媒体、导购、售车是相互分离的,分别由三个不同业态的公司提供服务。现在,一猫汽车网要做的是把“分离”进行“整合”。

  “汽车电商的正确姿势应是‘上下’相结合。”王辉宇说,一猫汽车网作为汽车电商网站,在为潜在买车群体提供完善的汽车资讯的基础上,构建线下城市店的建设,售卖从厂家或经销商渠道来源的汽车,实现了从车源到终端销售完全可控的O2O。

  更为关键的是,由于实现了消费群体的精准定位和线下城市店的完善服务,一猫汽车网一改汽车电商转化率低的短板,在为消费者带来真实、精准的购车线索的同时,提供从资讯到线上商城订车的导购服务,再到一猫汽车网线下城市店提车的完整电商服务流程,并辅以相应的售后服务,从而形成汽车电商O2O闭环。

  在王辉宇看来,到目前为止,这在业内尚属唯一。

  截至2017年9月30日,一猫汽车网线下店布局已达2409家,覆盖全国28个省级行政单位,310个地级市,1485个区县级城市,实现了三线至六线城市的全面覆盖。

  行业变革的推动者

  王辉宇直言,在三次创业中,第一次是为了挣钱;第二次是为了实现个人价值;而这一次,是想做一些对行业有价值的事情。

  “这一次创业,我看到了汽车流通行业存在的三个痛点。”王辉宇说,第一个痛点是线上线下的分离使得行业进入了恶性循环,所以必须要整合。过去,汽车网站更多是卖广告位,同时为线下渠道导流。但近几年,优质媒体和导购资源变得有限,渠道竞价成本开始逐年攀升。此外,由于监督体系不完善,销售线索注水造成了成交转化率逐年走低。

  “在这种模式下,商家会逐渐承受不起成本,周转效率低下,行业竞争也会逐步恶化。”王辉宇认为,只有把垂直网站和渠道结合起来,汽车流通行业的效率才会提升。第二个痛点是4S店模式在未来将很难挣钱,所以4S店必须要变革。

  “我们早期开4S店能挣钱是因为成本低,竞争数量少。”王辉宇说,最早的时候,一个1.7万平方米的4S店一年成本不到100万元,到后来相同面积的4S店一年成本需要400多万元。人工成本也在不断上升,过去销售冠军一个月的工资才3000多元,后来一个普通销售人员的月工资至少要6000元。另外,车价在下降、土地价格和人工工资在上涨、利润空间越来越小,这些都是当前4S店面临的共同难题,“4S店要想活下去,就必须进行改革。”

  与现实困难相伴随的还有来自政策层面的变化。今年7月1日起实施的《汽车销售管理办法》(以下简称《办法》),以品牌授权为核心的4S店模式被打破,从《汽车业反垄断法》到《办法》,主机厂和经销商都意识到汽车流通领域要进行变革,双方都有变革与突破的需求。

  在王辉宇看来,《办法》将推动汽车售卖模式的两个变化:一方面,在一线至三线城市4S店的单一品牌授权模式被打破;另一方面,在三线至六线城市汽车售卖“多、散、乱”的二级网点模式,亟待借助互联网思维进行规范化升级整合。

  “而这也正是行业的第三个痛点,就是三线至六线城市汽车市场的兴起和亟待整合。”

  一线至三线城市的4S店目前已成熟,很多本身就是车企直属的经销商,布局较为密集。相对而言,三线至六线城市经销商体系不完善,汽车销售和服务都没有标准化。虽然没有一线至三线城市那么大的体量,但整体市场发展潜力巨大,新车购买需求旺盛。

  “但是,当前三线至六线城市的售卖渠道是行业最大的痛点。”王辉宇说,从市场的角度来看,一线至三线城市的4S店模式在这些城市很难存活,如果一个4S店一个月卖不了100台车是生存不下去的,而这些地方卖得好一个月能卖20多台车,卖得不好最多卖2-3台车,根本支撑不了4S店模式。从下游经销商的角度看,这类城市的经销商因为量少没法直接从厂家拿车,只能从一级商那里拿车,经常面临拿不到货和价格不稳定的问题,很难持续经营。从行业发展的角度看,这类城市的经销商受规模限制,缺乏管理能力和对员工的规范,很多有关汽车的服务业务(如汽车金融)也难以下沉。

  “我们要做的是在三线至六线城市,上能对接车企和一级经销商,下能对接渠道,打通上下游,解决行业的上述三个痛点。”王辉宇认为,一猫汽车网目前铺设的2000多家线下店,目的是要把一线至三线城市的4S店模式精简、整合,切入到三线至六线城市,把上游的资源提供给这些城市的经销商,再对经销商进行标准化升级,就可以把一线至六线城市的所有渠道全部进行整合。

  “在这种模式下,一猫汽车网线上有一张互联网,线下有一张渠道网,纵向一体,内部打通,免费给经销商提供各种各样的线索促成最终交易,我们将获得交易中的利益分成。”王辉宇告诉记者,这是一个成熟的、闭环的O2O模式。一猫汽车网此刻正站在汽车电商的“山顶”,从新车开始往下做,新车领域做完可以做汽车金融、二手车、汽车用品等。项目不一样,合作的方式也会不一样。我们为经销商提供服务,赚取服务费或差价,从单一成交额来看赚得不多,但总量会较大。目前不盈利,因为只做了新车领域,等运营架构搭建完善后,后期会加入其他产品。真正盈利爆发在未来架构搭建起来。

  资本追逐的独角兽

  正因为有清晰的盈利模式,一猫汽车网自创业之初,就受到资本的追逐和青睐。据记者了解,目前总融资额达5.2亿元。其中,天使轮6000万元,A轮6000万元,B轮融资4亿元。力勤资本、分众传媒均在领投名单上。

  “我比较幸运的是融资时遇到了能直接决策的投资人。”王辉宇说,一猫汽车网在开始B轮融资时正赶上资本和汽车行业的双重“寒冬”,在投资领域并不景气的情况下,汽车行业的大量投资进入了汽车后市场,如上门洗车、二手车等,使得上百亿元的资金几乎打了水漂。一时间,资本对汽车电商变得小心翼翼。

  “资本对汽车电商的投资一开始就走偏了,再加上对行业的了解度不够,很多投资基本是纸上谈兵。以二手车为例,一些投资者列举了很多美国二手车市场的数据作为参照,这样的投资逻辑完全忽略了中国的实际情况。”王辉宇说,在美国二手车市场,上游有成熟的融资租赁业务,以租代买,到期就还;下游有成熟的市场和用户群体,美国很多学生开着二手车上学,工作后也先会买一部二手车。但中国不一样,上游没有提供车源的成熟业务体系,下游没有庞大的消费群体,所以根本没有美国新车和二手车市场1∶4比例的大市场。

  “中国汽车市场最大的消费能力是在新车。”王辉宇说,一些此前专注二手车的平台或网站已开始向新车电商转型。同时,很多投资人和投资机构也加大了对新车电商的关注和投资。

  坚定新车电商这条路,一猫汽车网下一步的发展脚步将加快。一猫汽车网即将启动新一轮融资,王辉宇希望这一次不仅解决资金问题,还要能获得资源上的支持。

  “一猫汽车网下一步发展是要在车源上放大,2000多家线下店只是阶段性成果,目标是用五年时间扎扎实实地做到1万家线下店,一家店一年卖200台车,1万家店一年就能卖200万台车。”王辉宇称,要做到这个目标核心有三点:渠道、上游资源和资金。因此,接下来的融资不仅要扩大资金规模,更重要的是有产业资本的进入。

  “产业资本对整个产业的理解更透彻,在公司未来发展决策上会更顺畅和快速。”王辉宇称,目前有意向的投资机构较多,这预示着新一轮融资将可能快速达成。一猫汽车网的目标是在A股上市。不仅是因为国内资本市场的估值更高,还可以整合更多的商业资源,把架构搭建得更合理,只有这样,未来的路才能走得更长。



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